Treść wynika z formy
Wybór konkretnej formy pisemnej wypowiedzi determinuje wszystkie kolejne decyzje autora prowadzące m.in. do wzbudzenia w odbiorcy zaangażowania. Poniższego podziału dokonałem na podstawie własnego doświadczenia zawodowego. Oczywiście nie jest to lista wyczerpująca, ponieważ przedstawioną typologię można pogłębiać ze względu na różne kryteria. Jednak są to najczęstsze zadania nie tylko copywritera, ale także wielu osób piszących na potrzeby marketingu.
Rys. 1. Marketingowe teksty reklamowe; źródło: opracowanie własne
Co odróżnia od siebie wymienione formy wypowiedzi? Przede wszystkim długość tekstu oraz przeznaczenie. Najkrótsze są slogany reklamowe, które pojawiają się nie tylko pod logotypami marek. Umiejętność pisania lapidarnych treści trafiających w sedno jest potrzebna podczas tworzenia nagłówków i tekstów reklamowych do kampanii Google Ads. Syntezowanie myśli przydaje się także przy pisaniu postów w mediach społecznościowych, gdzie już na wejściu nagłówek lub kilka pierwszych słów musi zachęcać do rozwinięcia treści.
Pisanie krótkich form przypomina nieco proces tworzenia wiersza. Zdania lub równoważniki zdań, podobnie jak poetyckie frazy, powinny odwoływać się nie tylko do konkretnego znaczenia słów, ale muszą jednocześnie odnosić się do wszystkich elementów składowych marki, jak i uruchamiać skojarzenia oraz nawiązywać dialog z odbiorcą. Tym samym liczy się koncepcja całej kampanii reklamowej, gdzie poszczególne hasła będą realizować wspólne przesłanie wynikające z tożsamości marki oraz jej wizji i misji. Brzmi to może górnolotnie, ale w praktyce ustalenie zwrotów, które będą powtarzać się w komunikacji marketingowej, zwiększa szansę na zapamiętanie wyróżniającego przekazu.
Najwięcej pytań o sposoby pobudzenia zaangażowania czytelnika pojawia się jednak w kontekście opisów kategorii, artykułów i case study, czyli najdłuższych form pisemnych. Problemy sprawia dobór tematów, nadanie chwytliwego tytułu, zbudowanie właściwej konstrukcji tekstu oraz podtrzymanie zainteresowania na przestrzeni kilku tysięcy znaków ze spacjami. Gdy przed autorem piętrzą się trudności, zalecam przywołać z pamięci wiedzę zdobytą na lekcjach języka polskiego i sięgnąć do kanonu webwritingu oraz dziennikarstwa. Subiektywny wybór najważniejszych informacji przedstawiam pokrótce w poniższych akapitach.
Zwróć uwagę na wytyczne Google
Potencjalny odbiorca komunikatów marketingowych otwiera wyszukiwarkę i po wpisaniu zapytania pokazują mu się dziesiątki artykułów z poradami. Gdy szuka produktu, zapewne będzie musiał zapoznać się z jego opisem. Jeśli nie ma jeszcze wybranego konkretnego modelu, przeczyta wnikliwy opis kategorii.
Czym odbiorca ma kierować się przy selekcji informacji? Z pomocą przychodzi np. Google, którego algorytm analizuje publikowane treści i promuje te najbardziej wartościowe.
Do kryteriów wyboru należy m.in.:
- unikalność tekstu,
- długość treści,
- sposób formatowania tekstu,
- obecność fraz kluczowych,
- wartość merytoryczna.
O tych kilku elementach trzeba koniecznie pamiętać podczas two...
Ten materiał dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.
Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.
Zobacz więcej
