Grzech nr 1. Brak jasno określonego celu kampanii
Jedną z podstawowych kwestii podczas realizowania kampanii reklamowej jest określenie jej celów. Trudno wyobrazić sobie działania promocyjne bez ustalenia ich efektu końcowego. Obserwując od wielu lat działania rozmaitych podmiotów, można czasem odnieść wrażenie, że w sporej liczbie przypadków głównym celem kampanii jest przede wszystkim wykorzystanie przeznaczonego na kampanię budżetu reklamowego. Skuteczna kampania reklamowa wymaga połączenia interesów: zlecającego (właściciela biznesu), wykonawcy (reklamodawcy) i klienta (kupującego, podmiotu kampanii). Dlatego ustalając cele kampanii, warto wziąć tę synergię na swoje sztandary.
Cel biznesowy kampanii
Potrzeba kampanii reklamowej zawsze rodzi się z konieczności biznesowych. Właściciel biznesu dąży do maksymalizacji swojego zysku, a reklama jest jednym z mechanizmów prowadzących do realizacji tego celu. Na tym etapie niezbędne jest określenie, jaki efekt biznesowy powinna osiągnąć kampania. Rzetelne opracowanie celu kampanii z perspektywy biznesowej pomaga w określeniu poziomu jej kosztów oraz znalezieniu słabych punktów już na etapie planowania. Każdy z nich przy zwiększonym natężeniu ruchu/zainteresowania może urosnąć do rangi poważnych przeszkód, blokujących skuteczność reklamy.
Cel optymalizacji kampanii
Reklamodawca, który odpowiada za przełożenie celu biznesowego na reklamowy, musi zdecydować, jaki jest cel optymalizacji kampanii – czy powinna optymalizować się pod kątem wizyt w witrynie czy np. maksymalizacji konwersji. Podczas planowania działań aspekt techniczny jest w istocie równie ważny co biznesowy, choć często jego waga jest mocno przeceniana. W biznesowym środowisku często istnieje naiwna wiara w to, że dzięki magicznym sztuczkom i tajemnej wiedzy marketerów można wyczarować kosmiczne wyniki. Oczywiście, jeśli za realizację kampanii odpowiadać będzie doświadczony partner, to jest duża szansa, że działania okażą się skuteczne nawet przy skromnych nakładach finansowych. Jednak nawet najbardziej doświadczony marketer bez wsparcia ze strony biznesu nie będzie w stanie zrealizować skutecznej kampanii.
Cel klienta
Przystępując do realizacji kampanii, często dość samolubnie skupiamy się na aspektach technicznych i biznesowych, traktując klienta nieco przedmiotowo. Warto zmienić tego typu podejście! Postawienie klienta w centrum działań marketingowych potrafi zmienić zasady gry. Planowanie celów kampanii pomoże w zorientowaniu kształtu wszystkich działań reklamowych na odbiorcy i dostosowaniu do niego posiadanych zasobów. W gruncie rzeczy w działaniach reklamowych chodzi przede wszystkim o to, by klient zrealizował swoje cele, a naszym celem powinno być to, byśmy mieli w tym udział.
Ten prosty diagram pokazuje, jakie zależności występują między poszczególnymi celami reklamowymi. Dzięki dostosowaniu celów optymalizacji do celów biznesowych możliwe jest zwiększenie skuteczności reklam według wskaźników z systemów reklamowych. Dostosowanie reklam pod kątem celu klienta, dzięki odpowiednim formom reklamy, pomaga w zwiększeniu ich skuteczności, jednak nie musi przekładać się to na ich efektywność biznesową. Wspólnotą celów klienta i zlecającego kampanię jest obszar zysku – odbiorca zyskuje jakościowy produkt/usługę, a w zamian właściciel zyskuje finansowo, jednak zmaksymalizowanie skuteczności tych działań może okazać się niemożliwe bez ich optymalizacji.
Grzech nr 2. Wydajność strony docelowej
Powszechny dostęp do internetu, z którego możemy skorzystać na dowolnym urządzeniu praktycznie w każdym miejscu naszego kraju[1], wcale nie musi oznaczać, że każdy nasz potencjalny klient dysponuje szybkim połączeniem z siecią oraz wydajnym urządzeniem. A te są często niezbędne, by obsłużyć ociężałe, ładujące się długie sekundy strony internetowe. Jeżeli chcesz zrealizować skuteczną kampanię kierującą ruch do swojej strony WWW, koniecznie pochyl się nad aspektem jej szybkości.
Kiedy zaczyna się szybkość?
Według różnych statystyk najbardziej optymalny czas ładowania się strony internetowej powinien oscylować w okolicach 2 sekund. Każda kolejna sekunda ładowania się strony będzie skutecznie zniechęcać odbiorców do skorzystania z jej oferty. Co więcej, nawet dodatkowe 0,1 sekundy podczas ładowania się strony będzie miało wpływ na współczynnik konwersji, który przez to obniży się o 7%.
Jak sprawdzić szybkość strony?
Najczęściej stosowanym narzędziem do oceny szybkości stron jest narzędzie od Google – PageSpeed Insights, które pomaga w ocenie sprawności naszej WWW zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i w ruchu stacjonarnym. PageSpeed Insights prezentuje wynik wydajność za pośrednictwem punktów w skali 1–100, gdzie 1 to najsłabszy rezultat, a 100 – najmocniejszy. Dodatkowo wskazuje punkty, które w przypadku naszej strony WWW wymagają usprawnienia.
Mobile first
Szybkość strony internetowej jest szczególnie istotna w przypadku urządzeń mobilnych. W porównaniu do ubiegłego roku udział ruchu mobilnego wzrósł o 4,8%[2]. Z obserwacji wynika, że w zdecydowanej większości przypadków tacy użytkownicy spędzają na powolnych stronach mniej czasu, częściej opuszczają je bez żadnej interakcji i rzadziej konwertują. Dobra optymalizacja strony pod kątem szybkości oraz dostosowanie jej pod urządzenia mobilne w marketingu cyfrowym AD 2023 powinno być standardem.
Grzech nr 3. Niska jakość przekazu reklamowego
Twoja kampania ma precyzyjnie ustalony cel, strona docelowa ładuje się w mgnieniu oka, a efektów nie widać? Być może przekaz reklamowy jest zupełnie niedostosowany do twojego odbiorcy.
Znasz-li tę grupę docelową?
Jednym z podstawowych elementów przygotowania skutecznej kampanii reklamowej jest rozpoznanie grupy docelowej. Z jednej strony jest to niezbędne do opracowania odpowiedniego targetowania reklam, a z drugiej – konieczne do znalezienia właściwej metody przekazu informacji. Rozpoznanie grupy docelowej powinno uwzględniać nie tylko takie oczywiste elementy, jak: demografia, geografia, ale również zainteresowania, model spędzania wolnego czasu, sposób dokonywania zakupów itd. Skuteczna reklama powinna docierać do tych osób i jednocześnie oferować rozwiązania ich problemów.
Elementy skutecznego przekazu reklamowego
Na jakość i efektywność twojego przekazu reklamowego będzie miało wpływ wiele kwestii. Warto zacząć od tych najważniejszych:
- Wartość dodana – zaprezentuj swój produkt i markę z perspektywy tego, co może zyskać odbiorca reklamy.
- Model komunikacji – dopasuj styl komunikacji do swojego odbiorcy, zwróć w reklamie uwagę na istotne dla niego kwestie.
- Spójność wizerunkowa – zadbaj o to, by materiały reklamowe były ze sobą spójne, dzięki temu marka będzie postrzegana jako godna zaufania.
- Wyróżnik wizualny – wyróżnij się wśród swoich konkurentów wyjątkową formą, która trafi do odbiorcy.
Warto poświęcić również uwagę przygotowaniu odpowiednich formatów reklamowych. Im większa różnorodność, ujęcie problemu z wielu perspektyw, różne sposoby dotarcia, tym większa szansa na skuteczną kampanię.
Skuteczne CTA
Wezwanie do działania jest nieodzownym elementem efektywnej reklamy. Dobrze zaprojektowane i umieszczone wezwania do działania są kluczowe dla skuteczności kampanii reklamowej i konwersji użytkowników w klientów. Jakie aspekty dobrego CTA pomogą twojej reklamie w osiągnięciu wysokiej skuteczności?
- Dostosowanie do etapu kampanii – zachęcanie do zakupu produktu na etapie budowania jego świadomości nie nakłoni odbiorcy do rzucenia wszystkiego i kupienia twojego produktu, wprost przeciwnie – odstraszy go od wchodzenia w dalszą interakcję. Zadbaj o to, by CTA odpowiadało potrzebom odbiorcy.
- Ograniczenie czasowe – określenie ram czasowych trwania oferty albo stworzenie wrażenia jej limitowania może znacząco wpłynąć na skuteczność przekazu reklamowego.
- CTA powinien się wyróżniać – użyj kontrastowych kolorów lub dodaj ramkę, aby przyciągnąć uwagę klienta.
Efekty niedopasowania treści do odbiorcy
Najbardziej bolesnym efektem niedopasowania treści do twojego odbiorcy może być… brak efektu. Kampania przygotowana bez należytej uwagi, z mało atrakcyjnymi materiałami może wydać dużą część budżetu reklamowego i nie przełożyć się na wynik biznesowy. Dlatego tak ważne jest, by do przygotowania kampanii podejść możliwie najbardziej kompleksowo i uwzględniać nie tylko charakter grupy docelowej, ale również obecne trendy – zarówno marketingowe, jak i rynkowe.
Grzech nr 4. Miejsce docelowe niedopasowane do odbiorcy
Dużym problemem, na jaki można natknąć się przy analizie kampanii reklamowych, jest niedostosowanie miejsca docelowego do odbiorcy reklam. Często zdarza się, że reklama, która przyciągnęła użytkownika na stronę internetową, nie jest spójna z treścią strony docelowej. Może to prowadzić do dezorientacji użytkowników i frustracji, co z kolei będzie skutkować wysokim współczynnikiem odrzuceń.
Przede wszystkim pomóż użytkownikowi
Użytkownik, który znalazł się w zasięgu naszej reklamy, najprawdopodobniej poszukuje informacji na temat oferowanego przez nas produktu lub usługi. Reklama może pełnić tutaj rolę inicjatora tych poszukiwań lub dotrzeć do odbiorcy w momencie, gdy znajduje się na jednym z początkowych etapów procesu zakupowego. Niezależnie od tego, na jakim etapie znajduje się odbiorca, jego celem jest zaspokojenie swoich potrzeb. Jeśli nie może tego zrobić w naszym systemie, zrobi to w innym miejscu. Dlatego dostosowanie miejsca docelowego do odbiorcy jest takie ważne. Dopasowanie miejsca docelowego do grupy docelowej będzie zawsze mieć kluczowe znaczenie dla skuteczności kampanii reklamowej. Dzięki temu można zwiększyć współczynnik konwersji, obniżyć współczynnik odrzuceń i zbudować pozytywny wizerunek marki.
Dostosuj swoją stronę
Jak dobrze dopasować stronę docelową w kampanii reklamowej? Analizuj statystyki zachowania na stronach w swoim panelu Google Analytics, rozbuduj obszar treści swojej strony, zadbaj o uporządkowanie procesu zakupowego i zaprezentuj cel strony w jasny sposób. W dopasowaniu strony docelowej do odbiorcy możesz również wesprzeć się, wykorzystując narzędzia marketing automation, dzięki którym np. możesz spersonalizować stronę, prezentując w eksponowanym miejscu produkt przedstawiony w reklamie.
Grzech nr 5. Brak monitorowania wyników
Kolejny błąd, który niestety powtarza się i zdarza się bardzo często, to brak analizy wyników działań reklamowych. Monitorowanie kampanii reklamowej pozwala na śledzenie skuteczności różnych działań marketingowych. Do jakich skutków może doprowadzić brak monitorowania wyników??
Przepalenie budżetu
Brak monitorowania wyników kampanii reklamowej, sporadyczne zmiany wprowadzane w obszarze reklamy czy dostosowaniu grupy docelowej mogą doprowadzić do nieskutecznej gospodarki budżetem reklamowym. Jeśli nie analizujesz wyników swoich kampanii reklamowych w czasie rzeczywistym, nie posiadasz wiedzy na temat tego, które działania są najbardziej skuteczne. To jest już prosta droga do tego, by nieefektywnie zarządzać budżetem reklamowym.
Słaba identyfikacja mocnych i słabych stron kampanii reklamowej
Regularna analiza działań reklamowych i strony docelowej pozwala na wyciąganie wniosków na bieżąco. Dzięki temu możesz wprowadzać niezbędne zmiany podczas trwania kampanii, nie czekając na jej ostateczne wyniki. Jest to znacznie bardziej efektywne podejście, ponieważ nawet drobne zmiany w kampaniach mogą pozytywnie wpłynąć na efekt końcowy i ostateczną skuteczność działań reklamowych. Bez bieżącej analizy na wprowadzenie zmian i modyfikacji może być już za późno.
Utrata potencjalnych klientów
Często mówi się, że nie da się zrobić dobrego pierwszego wrażenia dwa razy. Dokładnie tak samo jest z działaniami reklamowymi. Jeżeli nie monitorujesz swojej strony docelowej, narażasz się na utratę odbiorców, którzy mogą być twoimi przyszłymi klientami. Analizowanie zachowań odbiorców na twojej stronie WWW pozwoli na udoskonalenie słabych punktów strony i rozbudowę obszaru treści poszukiwanych przez odbiorców.
Podsumowanie
Jeśli chcesz, by twoje działania reklamowe były skuteczne, koniecznie postaraj się wystrzegać tych błędów. Każdy z nich w znaczący sposób może utrudnić dotarcie do celu biznesowego, jaki stawiasz przed swoimi kampaniami reklamowymi. Wiele błędów jest spowodowanych rutynowym podejściem do działań i brakiem skupienia się na aspekcie planowania. Abraham Lincoln miał powiedzieć kiedyś: „Gdybym miał osiem godzin na ścięcie drzewa, spędziłbym sześć na ostrzeniu siekiery” – te słowa pozostają nieustannie aktualne w przypadku przygotowywania kampanii reklamowych.
Przypisy:
- Według raportu GUS z 2021 r. dostęp do internetu w Polsce ma ponad 92,4% gospodarstw domowych; źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/gus-internet-mobilny-w-polsce-spoleczenstwo-informacyjne-raport
- Dane: https://datareportal.com/reports/digital-2023-poland
