Jak zbudować własną strategię mediową?

Strategie marketingowe

Strategia mediowa a strategia marketingowa

Marketing jako dziedzina wiedzy i praktyki towarzyszy nam w gospodarce rynkowej od niepamiętnych czasów. Osobiście bardzo cenię sobie prostą i klarowną definicję marketingu zaproponowaną przez Roberta Kozielskiego – propagatora programów the Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce, brzmiącą następująco:

Marketing to po prostu sztuka zrozumienia, co jest najważniejsze dla klienta oraz zrobienie tego lepiej niż konkurencja.

W zaproponowanym podejściu kluczowe jest zatem zarówno zrozumienie potrzeb klientów, które mogą być bardzo zróżnicowane (stąd segmentacja klientów), jak i budowanie przewagi konkurencyjnej, która w obecnych czasach jest niezwykle trudna do utrzymania. Jest to o wiele trudniejsze zadanie niż kiedyś, uwzględniając uwarunkowania przedstawione w tabeli 1.

Tabela 1. Przewaga konkurencyjna dzięki marketingowi w XX i XXI wieku

Element marketingu

Marketing 1.0

(XX wiek)

Marketing 2.0 i 3.0

(trzecia dekada XXI wieku)

Możliwość zmiany dostawcy przez klienta

Skomplikowana, wiążąca się z poszukiwaniami

Błyskawiczna (kilka sekund w wyszukiwarce)

Opcje porównywania cen

Czasochłonne i utrudnione

Bardzo proste i szybkie

Dzielenie się opiniami przez klientów

Ograniczone do wąskiego kręgu osób

Nieograniczone, często z wielomilionowymi zasięgami

Strategia marketingowa

Niemal wyłącznie strategia typu „push”: aktywne „atakowanie” klientów przekazami mediowymi

Uzupełnienie strategii „push” przez strategię „pull” (inbound marketing)

Rola marketingu w firmie

Realizacja budżetu, marketing trudno mierzalny – jako koszt stały

Kreowanie wartości i doświadczeń klientów, marketing jako inwestycja

Źródło: opracowanie własne

Rzut oka na tabelę 1 uświadamia nam, że… zmieniło się niemal wszystko. Popularne niegdyś stwierdzenie przypisywane Williamowi Leverowi (twórcy późniejszego Unilevera): „Połowa pieniędzy na reklamę jest wyrzucona w błoto, niestety nie wiadomo, która to część” jest modyfikowane często przez strategów e-marketingowych, którzy dopisując „gwiazdkę”, dodają: „na pewno nie ta wydana na digital marketing!”.

Marketing (i powiązana z nim strategia mediowa) wielu z nas kojarzy się ze strategią marketingową czy też narzędziami marketing-mix. Spróbujmy uporządkować strukturę strategiczną myślenia o marketingu, przedstawiając to czytelnie na rysunku 1.

Rys. 1. Strategia marketingowa a inne elementy procesu marketingu. Źródło: opracowanie własne

Na początku procesu marketingowego przeważnie przeprowadzamy audyt marketingowy, wykorzystując choćby analizę SWOT i oceniając własne silne i słabe strony oraz możliwości i ryzyka tkwiące w naszym otoczeniu rynkowym. Na tej podstawie wyznaczamy cele marketingowe (najlepiej precyzyjnie – wg metody SMART), choć często są nam – jako marketerom – te cele odgórnie narzucane. Na pewno kolejnym elementem procesu jest interesująca nas strategia marketingowa, czyli wszelki zbiór metod i sposobów, które mogą nas poprowadzić od obecnej pozycji rynkowej do zaplanowanych celów. Strategia marketingowa, w porównaniu do planów marketingowych, nie musi być wcale spisana (choć dobrze, żeby była), często jest ona wizją działania naszego działu lub wypadkową naszych propozycji i...

Ten materiał dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy