Strategia mediowa a strategia marketingowa
Marketing jako dziedzina wiedzy i praktyki towarzyszy nam w gospodarce rynkowej od niepamiętnych czasów. Osobiście bardzo cenię sobie prostą i klarowną definicję marketingu zaproponowaną przez Roberta Kozielskiego – propagatora programów the Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce, brzmiącą następująco:
Marketing to po prostu sztuka zrozumienia, co jest najważniejsze dla klienta oraz zrobienie tego lepiej niż konkurencja.
W zaproponowanym podejściu kluczowe jest zatem zarówno zrozumienie potrzeb klientów, które mogą być bardzo zróżnicowane (stąd segmentacja klientów), jak i budowanie przewagi konkurencyjnej, która w obecnych czasach jest niezwykle trudna do utrzymania. Jest to o wiele trudniejsze zadanie niż kiedyś, uwzględniając uwarunkowania przedstawione w tabeli 1.
|
Element marketingu |
Marketing 1.0 (XX wiek) |
Marketing 2.0 i 3.0 (trzecia dekada XXI wieku) |
|
Możliwość zmiany dostawcy przez klienta |
Skomplikowana, wiążąca się z poszukiwaniami |
Błyskawiczna (kilka sekund w wyszukiwarce) |
|
Opcje porównywania cen |
Czasochłonne i utrudnione |
Bardzo proste i szybkie |
|
Dzielenie się opiniami przez klientów |
Ograniczone do wąskiego kręgu osób |
Nieograniczone, często z wielomilionowymi zasięgami |
|
Strategia marketingowa |
Niemal wyłącznie strategia typu „push”: aktywne „atakowanie” klientów przekazami mediowymi |
Uzupełnienie strategii „push” przez strategię „pull” (inbound marketing) |
|
Rola marketingu w firmie |
Realizacja budżetu, marketing trudno mierzalny – jako koszt stały |
Kreowanie wartości i doświadczeń klientów, marketing jako inwestycja |
Źródło: opracowanie własne
Rzut oka na tabelę 1 uświadamia nam, że… zmieniło się niemal wszystko. Popularne niegdyś stwierdzenie przypisywane Williamowi Leverowi (twórcy późniejszego Unilevera): „Połowa pieniędzy na reklamę jest wyrzucona w błoto, niestety nie wiadomo, która to część” jest modyfikowane często przez strategów e-marketingowych, którzy dopisując „gwiazdkę”, dodają: „na pewno nie ta wydana na digital marketing!”.
Marketing (i powiązana z nim strategia mediowa) wielu z nas kojarzy się ze strategią marketingową czy też narzędziami marketing-mix. Spróbujmy uporządkować strukturę strategiczną myślenia o marketingu, przedstawiając to czytelnie na rysunku 1.
Na początku procesu marketingowego przeważnie przeprowadzamy audyt marketingowy, wykorzystując choćby analizę SWOT i oceniając własne silne i słabe strony oraz możliwości i ryzyka tkwiące w naszym otoczeniu rynkowym. Na tej podstawie wyznaczamy cele marketingowe (najlepiej precyzyjnie – wg metody SMART), choć często są nam – jako marketerom – te cele odgórnie narzucane. Na pewno kolejnym elementem procesu jest interesująca nas strategia marketingowa, czyli wszelki zbiór metod i sposobów, które mogą nas poprowadzić od obecnej pozycji rynkowej do zaplanowanych celów. Strategia marketingowa, w porównaniu do planów marketingowych, nie musi być wcale spisana (choć dobrze, żeb...
Ten materiał dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.
Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.
Zobacz więcej
