Strategia mediowa a strategia marketingowa
Marketing jako dziedzina wiedzy i praktyki towarzyszy nam w gospodarce rynkowej od niepamiętnych czasów. Osobiście bardzo cenię sobie prostą i klarowną definicję marketingu zaproponowaną przez Roberta Kozielskiego – propagatora programów the Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce, brzmiącą następująco:
Marketing to po prostu sztuka zrozumienia, co jest najważniejsze dla klienta oraz zrobienie tego lepiej niż konkurencja.
W zaproponowanym podejściu kluczowe jest zatem zarówno zrozumienie potrzeb klientów, które mogą być bardzo zróżnicowane (stąd segmentacja klientów), jak i budowanie przewagi konkurencyjnej, która w obecnych czasach jest niezwykle trudna do utrzymania. Jest to o wiele trudniejsze zadanie niż kiedyś, uwzględniając uwarunkowania przedstawione w tabeli 1.
|
Element marketingu |
Marketing 1.0 (XX wiek) |
Marketing 2.0 i 3.0 (trzecia dekada XXI wieku) |
|
Możliwość zmiany dostawcy przez klienta |
Skomplikowana, wiążąca się z poszukiwaniami |
Błyskawiczna (kilka sekund w wyszukiwarce) |
|
Opcje porównywania cen |
Czasochłonne i utrudnione |
Bardzo proste i szybkie |
|
Dzielenie się opiniami przez klientów |
Ograniczone do wąskiego kręgu osób |
Nieograniczone, często z wielomilionowymi zasięgami |
|
Strategia marketingowa |
Niemal wyłącznie strategia typu „push”: aktywne „atakowanie” klientów przekazami mediowymi |
Uzupełnienie strategii „push” przez strategię „pull” (inbound marketing) |
|
Rola marketingu w firmie |
Realizacja budżetu, marketing trudno mierzalny – jako koszt stały |
Kreowanie wartości i doświadczeń klientów, marketing jako inwestycja |
Źródło: opracowanie własne
Rzut oka na tabelę 1 uświadamia nam, że… zmieniło się niemal wszystko. Popularne niegdyś stwierdzenie przypisywane Williamowi Leverowi (twórcy późniejszego Unilevera): „Połowa pieniędzy na reklamę jest wyrzucona w błoto, niestety nie wiadomo, która to część” jest modyfikowane często przez strategów e-marketingowych, którzy dopisując „gwiazdkę”, dodają: „na pewno nie ta wydana na digital marketing!”.
Marketing (i powiązana z nim strategia mediowa) wielu z nas kojarzy się ze strategią marketingową czy też narzędziami marketing-mix. Spróbujmy uporządkować strukturę strategiczną myślenia o marketingu, przedstawiając to czytelnie na rysunku 1.
Na początku procesu marketingowego przeważnie przeprowadzamy audyt marketingowy, wykorzystując choćby analizę SWOT i oceniając własne silne i słabe strony oraz możliwości i ryzyka tkwiące w naszym otoczeniu rynkowym. Na tej podstawie wyznaczamy cele marketingowe (najlepiej precyzyjnie – wg metody SMART), choć często są nam – jako marketerom – te cele odgórnie narzucane. Na pewno kolejnym elementem procesu jest interesująca nas strategia marketingowa, czyli wszelki zbiór metod i sposobów, które mogą nas poprowadzić od obecnej pozycji rynkowej do zaplanowanych celów. Strategia marketingowa, w porównaniu do planów marketingowych, nie musi być wcale spisana (choć dobrze, żeby była), często jest ona wizją działania naszego działu lub wypadkową naszych propozycji i...
Ten materiał dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.
Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.
Zobacz więcej
