3 podstawowe błędy w retargetingu

„Albo rybki albo…” – czyli stawianie celów sprzecznych i nadmierne ich usztywnianie

Każda kampania powinna mieć zdefiniowane miary sukcesu, abyśmy mogli ocenić, czy wydatki poniesione na reklamę opłaciły się nam krótko-, średnio- i długoterminowo. Nie inaczej jest w retargetingu, w którym stosunkowo łatwo (względem innych typów kampanii, np. zorientowanych na budowanie świadomości) mierzyć efekty.

Możliwych celów retargetingu jest wiele:

– wartość wygenerowanych konwersji;

– liczba wygenerowanych konwersji;

– liczba wygenerowanych mikrokonwersji;

– liczba wygenerowanych mikrokonwersji na podstawie przypisanych wag;

– liczba sesji;

– liczba kliknięć;

– cele niestandardowe (np. czas spędzony na stronie).

Z pozoru kusząca wydaje się perspektywa optymalizacji pod dwa, trzy cele. Jednak w praktyce takie postępowanie jest błędne.

Algorytm retargetera działa na zasadzie przewidywania prawdopodobieństwa konkretnego zdarzenia. Ma cztery kluczowe pytania, na które musi znaleźć odpowiedź:

– Komu pokazać reklamę?

– Gdzie pokazać reklamę?

– Kiedy pokazać reklamę?

– Co pokazać na kreacji?

Aby skutecznie odpowiedzieć na te pytania, algorytm potrzebuje danych – stąd konieczność wpięcia kodów (możliwie pełnych – świadome ograniczanie liczby wpiętych tagów również jest błędem!) oraz konieczność zdefiniowania celu – czyli „nagrody” dla algorytmu za zrealizowane zadanie – w postaci dostarczenia efektu, który został zaprogramowany.

Nagroda ta musi być mierzalna, informacja o niej powinna pojawić się w czasie rzeczywistym (stąd np. nie stosuje się walidacji transakcji post factum) i musi być ona wprost związana z głównym celem kampanii. Jeśli jest inaczej – algorytm zwyczajnie będzie promował zdarzenie, na którym nam mniej zależy.

Zdefiniujmy zatem przykład. Przyjmijmy, że klientem jest średniej wielkości sklep z kategorii fashion (500 000–1 000 000 UU miesięcznie), który w czwartym kwartale zamierza osiągnąć następujące cele:

– zwiększenie wartości koszyka;

– wypromowanie nowej kolekcji;

– zwiększenie obrotów (total conversion value).

W przypadku typowego e-commerce’u powszechna jest analiza efektywności kampanii oparta na konwersjach – w zależności od bieżących potrzeb klienta ilościowo (liczba konwersji, koszt CPO) lub wartościowo (wartość wygenerowanych konwersji, koszt CPS). Zdarzają się także kampanie prowadzone w CPC, zorientowane na ruch lub sesje, które mają za zadanie zintensyfikować zainteresowanie stroną w kluczowych dla klienta okresach.

A zatem, w przypadku wspomnianego klienta powinniśmy skonfigurować dwie nieza...