Jak stworzyć wzorcowy plan mediowy?

Kto jest docelowym konsumentem mojego produktu?

Jak wspomnieliśmy w początkowej części naszej publikacji, strategia mediowa powinna być ściśle powiązana ze strategią marketingową, czyli tą częścią działań marketingowych, gdzie odpowiadamy na pytania „jak?” w obszarze sposobów osiągania zaplanowanych celów marketingowych.

Rozpatrując strategię marketingową na poziomie strategii rozwoju firmy,  możemy nawiązać do popularnej koncepcji H. Ansoffa, który określił, że każdy kierunek rozwoju strategicznego od strony przychodów bazuje na dwóch wymiarach:

• rynku (czyli klientów) – który możemy określić jako rynek obecny (np. klientów, których mamy w naszej bazie) oraz rynek nowy (klientów, którzy nie mieli dotąd styczności z naszą firmą),
• produktu (czyli oferty) – na który składają się produkty obecne (oferowane dotąd przez firmę) oraz produkty (choć także np. usługi), które oferujemy w danym roku po raz pierwszy.

Tym samym, łącząc te dwa wymiary, otrzymujemy czteropolową macierz, w którą można wpisać każdy plan sprzedaży. Współcześnie proponowałbym poszerzyć jednak tę macierz o dwa dodatkowe elementy:

• rynku wirtualnego – tj. nowych klientów, których obsługujemy wyłącznie online, nie mamy z nimi kontaktu (choć dla np. sklepu internetowego to oczywiste, że wszyscy nowi klienci są z natury wirtualni),
• produktu wirtualnego – np. usług w obszarze subskrypcji online, e-doradztwa czy też innego dostarczania produktów i usług drogą elektroniczną, co dla niektórych firm może stanowić interesujący kierunek rozwoju.

Poszczególnym strategiom marketingowym odpowiadają różne działania mediowe, co przedstawiono w tabeli 1.

Źródło: opracowanie własne inspirowane koncepcją H. Ansoffa

Z pewnością w działaniach mediowych warto wyróżnić działania dwojakiego rodzaju:

• adresowane do naszych obecnych klientów (wykorzystać tu możemy przede wszystkim media własne),
• adresowane do zupełnie nowych klientów (tu będziemy angażować głównie media płatne oraz pozyskane).

W działach adresowanych zwłaszcza do nowych klientów warto rozpisać schemat persony, wykorzystując jeden z wielu dostępnych w internecie schematów. Osobiście rekomenduję rozwiązania proponowane przez ekspertów UX, przedstawione jako przykład na rysunku 5.

Schemat persony – finalnego odbiorcy naszego produktu

W opracowaniu persony możemy wykorzystać szereg źródeł, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych, digitalowych, badań etnograficznych, kart trendów, obserwacji zachowań klientów oraz wielu innych. Warto poświęcić więcej uwagi zwłaszcza celom i obawom, a także mediom i narzędziom digitalowym, z których nasz finalny konsument korzysta. Często opracowujemy kilka person – dla różnych grup docelowych. Dobrze przygotowana persona będzie stanowić punkt wyjścia oraz odnośnik do pozostałych części przygotowywanego przez nas planu mediowego.

W pierwszym etapie przygotowania planu mediowego warto wykorzystać też schemat 3W (who? what? why?), który pozwala w precyzyjny i krótki sposób odpowiedzieć na trzy pytania:

• WHO: Kto jest naszym klientem? – Do kogo adresujemy dokładnie kampanię, czy jest to finalny użytkownik, czy też może nabywca, a być może wręcz kto inny kupuje i kto inny finansuje zakup, a inna osoba jest użytkownikiem produktu?
• WHAT: Co dokładnie klientowi proponujemy? – Jaki produkt/usługę mu oferujemy, jaka ją rynkowo pozycjonujemy oraz czy oferujemy jakiś produkt poszerzony (np. dodatkowe ubezpieczenia, przedłużone gwarancje)?
• WHY: Dlaczego właśnie od nas powinien to kupić? – Jaką wartość oraz przewagę konkurencyjną proponujemy (np. oferta dobrej jakości w korzystnej cenie, szybka dostawa, dożywotnia gwarancja, łatwość zakupu itd.)?

Opracowanie schematu 3W pozwoli nam przygotować ramy strategiczne kampanii oraz uniknąć potencjalnych błędów, które mogłyby wyniknąć na kolejnych etapach.

Co chcę osiągnąć dzięki kampanii?

Kampanie komunikacji marketingowej mogą realizować bardzo różne cele. Choć często koncentrujemy się na celach sprzedażowych, to jednak w wielu sytuacjach może zależeć nam na budowaniu świadomości marki, zainteresowaniu produktem, zachęceniu do samodzielnego szukania w sieci czy też nawet do dzielenia się opiniami wśród innych klientów.

Klasyczny schemat celów kampanii, znany jako AIDA (Attention, Interest, Desire, Action: wzbudzenie uwagi – zainteresowanie – skłonienie do zakupu – zakup) zastępowany jest współcześnie przez schemat AISAS, w którym komponent Desire (np. motywowania ze strony sprzedawcy) zastępowany jest komponentem S (Search) – samodzielne wyszukiwanie i porównywanie ofert w sieci. Dodatkowo niedoceniany niegdyś element dzielenia się opiniami przez klientów w erze mediów społecznościowych i szerokiego dostępu do opinii innych klientów uzupełnia nam ostatnia część schematu: S (Share).

W tabeli 2 przedstawiliśmy przykładowe cele kampanii realizowane w zależności od etapu decyzyjnego klienta w schemacie AISAS.

Źródło: opracowanie własne

Uważni Czytelnicy zwrócą zapewne uwagę na to, że zaproponowane w tabeli 5 cele spełniają regułę SMART, to znaczy:

S – są szczegółowo zdefiniowane (np. „pozycja w top-5”),

M – są mierzalne (np. „uśredniony CTR 5%”),

A – są ambitne/istotne (np. „utrzymanie opinii na poziomie minimum 4.8”),

R: – są realistyczne (np. „dotarcie do 100 000 odbiorców”, zakładając odpowiedni budżet do osiągnięcia tego celu),

T – są określone czasowo (np. „w okresie dwóch tygodni trwania kampanii”).

Warto pamiętać o tym, by cele kampanii określać możliwie precyzyjnie – bez dokładnego ich rozpisania trudno będzie nam zdefiniować KPI, ale też monitorować przebieg kampanii w myśl dewizy Petera Druckera: „jeśli czegoś się nie da zmierzyć, to nie da się tym zarządzać”.

Na co warto postawić w pierwszej kolejności, planując kampanię?

Planując każdą kampanię, niezależnie od tego jak duży udział w niej będą miały narzędzia digital, warto zwrócić uwagę na lejek marketingowy, nazywany także BDF (Brand Development Funnel). Trudno jest zainteresować klienta produktem bez zbudowania wcześniej świadomości komunikacji i marki, nie ma też co rozważać lojalności klienta bez zadeklarowania przez klientów chęci zakupu. W tabeli 6 przedstawiliśmy schemat lejka marketingowego w klasycznym i nowoczesnym marketingu.

Źródło: opracowanie własne

Niezależnie od rodzaju planowanej kampanii, warto zwrócić uwagę na powyższą sekwencję działań. Jeśli potencjalny klient nie będzie miał świadomości danego produktu lub usługi, to nie zainicjuje wyszukiwania danej frazy w wyszukiwarce, a np. bez silnej świadomości marki nie zbudujemy lojalności klientów.

Przebieg kampanii digital – wzrost świadomości, generowanie ruchu na stronie, leady, sprzedaż

Ogromną wartością kampanii digitalowych jest ich doskonała mierzalność. W przypadku narzędzi offline bazujemy na kosztownych klasycznych badaniach marketingowych realizowanych na reprezentatywnych grupach ankietowanych osób. W większości sytuacji zbadanie deklarowanej świadomości marki, intencji zakupu, świadomości komunikacji, chęci ponownego zakupu itd. to koszt kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. W przypadku kampanii digital co prawda nie wszystko da się dokładnie samodzielnie zmierzyć (np. do szacowania świadomości marki w grupie docelowej niezbędne będą płatne badania), niemniej kampanie marketingu online można precyzyjnie oszacować. W tabeli 4 przedstawiono przykładową ocenę etapów kampanii e-mail marketingowej.

Źródło: Opracowanie własne

Cele na poszczególnych etapach kampanii mogą być zdefiniowane jako cele skutecznościowe (poznamy je po wartościach procentowych – czyli CTR%, tak jak tabeli 5) albo jako cele efektywnościowe (określone w konkretnych wartościach złotówkowych – np. Cost Per Mille, Cost Per Click, Cost Per Lead, Cost Per Sales itd.).

Jaki budżet mogę przeznaczyć na kampanię?

W wielu sytuacjach budżet na kampanię mamy z góry określony i jesteśmy zmuszeni do jego realizacji – często w warunkach niedoboru zasobów oraz urealniania celów kampanii do założeń budżetowych. Jeśli jednak mamy wpływ na budżet, to warto spróbować go oszacować z wykorzystaniem wskaźnika Marketing ROI:

Wzrost zysku netto dzięki działaniom marketingowym

Marketing ROI = budżet marketingowy x 100%

W kampaniach prosprzedażowych zależy nam na uzyskaniu wskaźnika Marketing ROI na poziomie powyżej 100%. Przykładowo, jeśli pragniemy, aby odnotować wzrost zysku netto na danym produkcie na poziomie 100 tysięcy złotych, to na kampanię musimy przeznaczyć mniej niż 100 tysięcy złotych, aby była ona rentowna. Wiele zależy w tej sytuacji od oczekiwań osób zlecających badania marketingowe – jeśli oczekują wskaźnika Marketing ROI na poziomie co najmniej 200%, to możemy przeznaczyć na kampanię około 50 tys. złotych, zakładając cel wzrostu zysku netto na poziomie 100 tys. złotych.

Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku kampanii wizerunkowych, kampanii wprowadzających nowy produkt na rynek i innych akcji marketingowych, które przynoszą efekty sprzedażowe w długim okresie. W przypadku takich działań naturalne jest, że wskaźnik Marketing ROI w pierwszych tygodniach, kwartałach, a nawet czasem latach kampanii będzie niższy niż 100%. Warto jednak monitorować jego dynamikę. Stopniowe polepszanie się wartości tego wskaźnika z miesiąca na miesiąc może być dobrym prognostykiem. Jeśli wskaźnik ulega natomiast pogorszeniu lub pozostaje na niesatysfakcjonującym poziomie, to wówczas warto rozważyć wstrzymanie kampanii lub uzyskać akceptację zlecających działania dla dłuższego okresu zwrotu z inwestycji.

Warto dodatkowo zwrócić uwagę na fakt, że nie zawsze wysoki wskaźnik ROI musi napawać nas optymizmem, bo może się okazać, że… konkurencja w branży ma ten wskaźnik na wyższym poziomie. Jeśli – hipotetetycznie – w sektorze fotowoltaiki średnio firmy notują wskaźnik Marketing ROI na poziomie 200%, to nasz wskaźnik na poziomie np. 130% może być znacząco gorszy od średniej w branży, mimo że z każdej zainwestowanej złotówki uzyskujemy dodatkowe 30 groszy zysku netto.

Poziom wskaźnika kosztów marketingowych w stosunku do zaplanowanych obrotów (wskaźnik Marketing cost to sales) może się różnić drastycznie w zależności od branży. Przykładowo, w wielu sektorach B2B jest on na poziomie dużo poniżej 1%, w „markowym” FMCG może sięgać nawet kilku do kilkunastu procent, a np. w branży jubilerskiej sięgać nawet kilkudziesięciu procent – wiele zależy od poziomu marżowości produktu, który reklamujemy. Dodatkowo inny (wyższy) wskaźnik będziemy mieli w przypadku produktu wprowadzanego na rynek, a inny w sytuacji niskokosztowej kampanii przypominającej o produkcie-bestsellerze, znajdującym się w fazie dojrzałości.

Dla wprawnych marketerów zaplanowanie budżetu można uzależnić oczywiście od wskaźników CPM, CPC czy też nawet CPL, które są standardem w danej branży. Oczywiście występuje tu wiele niewiadomych i szereg ryzyk, niemniej i tak w porównaniu do sytuacji planowania kampanii oflline na zasadzie tzw. teorii „udo” (albo się udo, albo się nie udo!) marketerzy są dziś w stanie dokładniej zaplanować budżet niż ich koledzy czy też koleżanki 20–25 lat temu.